广告文案的基本概念

2015.02.21 23:53:30 Saturday 160 views

(一)广告文案的定义

关于广告文案的定义有很多,都是从不同角度来解释广告文案的含义、特点、属性。国外广告界将“广告文案”定义为:“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”应该这样理解这个定义:

(1)广告文案仅存在于广告作品中,在广告运作过程中的其他应用性文字,如广告策划书、媒体策划书等,是广告应用文,而不是广告文案。

(2)广告文案被包含在已经完成的广告作品中。

(3)广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分,语言指有声语言,包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语言部分;文字是指书面形式的语言,包括通过印刷媒体发布的广告作品中的文字部分,以及电视和广播广告文案脚本等。

(4)广告文案由标题、正文、附文、广告口号等四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品中全部语言文字的写作,是写作者在广告创意指导下,进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程,是写作者采用不同文字组合、不同表现方式,来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。

(二)广告文案的认识误区

自广告恢复以来,引进和形成了很多广告理论,关于广告文案的认识出现了一些混乱,主要表现在以下两个方面:

其一,广告文案内涵无限扩大化。有人认为广告文案应涵盖整个广告活动全程运作过程中曾出现过的所有文本,把广告策划书、创意文本、广告提案等都归入广告文案,这样的误解模糊了广告文案和非广告文案的界限。

其二,把广告作品中出现的产品、标本、商标品牌等中的文字,也归入广告文案,产品的标本、商标品牌等出现在广告作品之中,是以广告作品的“形象”内容而存在的,是与广告文案相对独立,而又相互联系而并存的,所以,产品的标本、商标品牌上固有的文字并不能算作广告文案的内容。

对广告文案产生误解的原因在于对广告文案特质和意义的错误理解,这些误区很深的影响到广告文案的理论研究和教学,以及评价,造成创作中的混乱。

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