大数据重构影视行业

2014.10.08 09:11:06 Wednesday 218 views

电视影视作为遭受互联网冲击最强的行业之一,已逐渐演化出极具互联网特性的结构和规则。而这种改变最直接的原动力,就是大数据。

大数据技术的发展和广泛运用对影视行业的各个环节都产生了颠覆性的影响。从收视测量和评价、节目影片策划与改进、观众互动参与,到市场环境评估和广告精准投放,大数据从各个方面推动了影视行业的全方位变革与重构。而这种颠覆主要体现在以下四个方面:

第一,从单向输出向互动的转变。在过去,电视影视作品和节目播放的渠道只有电视和影院,而如今的播出渠道不仅有电视,还有各种视频网站、移动客户端、多媒体播放器等等。过去看电视看电影只能播完即过,不能倒回重看,而且无论观众喜欢与否,这个时间就只能看这个节目。对于制作方和电视台而言,根本无法获知观众对节目的好恶和反馈。这对观众以及节目制作者本身都是个问题。

视频网站的崛起,不仅解决了“倒回重看”的问题,还专门为用户反馈建立了评论、分享等专区和模块,让用户能对影视作品进行评价和讨论。而弹幕网站还直接将用户评论与节目时间流结合到一起,使用户对节目的评论精确到秒。随着大数据技术的成熟,如今用户的搜、看、转、评等各种行为都能量化为数据,对于视频网站、节目编导和导演、演员,甚至广告商而言,根据用户行为和好恶调整节目内容、形式,甚至指导新作品的创作,都已经可以实现。

从单向输出到互动模式的转变,是观众意志对影视行业价值逐渐增加的体现。在互联网时代,“如果没有用户的喜欢,影视作品就不会成功”已经成为准则。于是,从用户的行为数据中挖掘用户的意志,再将用户意志体现在作品中,成为了影视行业成功的必然手段。

第二,从“制播分离”到“制播同步”。

过去电视节目和电影都是先制作,再播出。而近年来随着互联网等新兴事物对大众的影响日益增加,大众化的电视节目越来越难以满足观众日益加深的个性化需求。大数据不仅解决了影视作品多元化、个性化的要求,同时也使多元、个性、即时的创意加入制作,同步播出成为了可能。

第三,大数据使影视行业数据应用更多,更细,更深入。在过去,影视行业不是没有数据,只是数据不“大”。作为支撑电视行业的唯一数据,收视率曾被视为电视各项指标评估的“万能码”。仅凭一个数据,就能决定从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留,听起来有些不可思议,但受制于数据收集和分析手段的制约,多年来收视率都掌握了电视行业的生杀大权。而电影,则一律只看票房。

然而,收视率的统计在先天上就存在较大的技术误差,单一数据更是无法反映节目质量。大数据技术的应用,不仅为影视行业提供了更多、更大量的数据,增加了数据的可信度和权威性,还在数据统计和分析层面精确到了电影电视节目的每一秒、每一个镜头和每一步营销。将数据统计与数据分析深入到影视行业的每一个角落,是大数据能够产生深刻影响的根本原因。

第四,大数据重塑影视产业结构。互联网的崛起,改变了传统影视行业播出渠道单一、制作团队受限的问题,全新的影视行业建立在互联网多样化的播出平台之上,而电影电视作品的制作者也再不必是专业团队。

过去,电视台和电影院垄断了播出渠道,影视作品只能由经由电视台或影院播出。而早在 20 世纪 90 年代中期,由于制作能力不足,电视台节目的外包制作就开始。即便如此,民营电视节目制作公司也不得不受制于单一的播出渠道。

视频网站的成熟,为许多草根节目和影视作品带来了新的机遇。近年来,互联网平台已经使民营公司、草根团队、小成本小制作的模式在福利待遇、发展平台、工作环境、成长机会等各个方面都有了较强的竞争力,以至于越来越多体制内的精英开始“出走”,这在根本上动摇了影视行业的人才结构。

在影视节目制作方面,过去电视台作为购片方高高在上,其“官方”定位在很大程度上决定了影视节目的风格和内容。这种模式带来最大的问题就是,创作者创意受限,播出的影视作品最终只能是少数人思想的反应。

当大数据将市场和用户的意志反推到影视制作和营销时,影视节目的内容和制作就可以真正实现大众思想。而对于广告商来说,他们终于可以从大数据中看到,每年在影视剧里做广告花的大把银子,到底都用在了哪儿,起了什么作用,能有多少转化率。对于影视行业来说,互联网视频网站的崛起,大数据技术的成熟,带来最伤筋动骨的改变,就是广告商和盈利点的迁移。

从输出方式、制作方式、评判方式到盈利模式和行业结构,大数据从内到外地颠覆了传统的影视行业,而这种颠覆仍在继续,且势不可挡。

虽然大数据能够为影视行业提供一定的参考,但大数据的结果并不能与成功的作品画上等号。大数据好比一张航海图,制作团队和公司就是航行的大船,航海图越精准,航行自然越顺利,可最终能否到达目的地,既要有一个好船长,也离不开船上的好船员。大数据为影视行业提供了量化的指标,它最大的意义在于,让影视行业变得更加透明和冷静。

影视作品的创作和观看是一种感性的体验,大数据在这个过程中只能起到优化体验的作用。内容和生产基于大数据分析可以提高成功的几率,但不能决定成功。

大数据从技术手段、产业结构和思想道德三个层面重构了全新的影视行业。数据是真实而冰冷的,最终决定数据价值的还是人。一味地迎合用户或许会适得其反,从海量数据中找出平衡点,并且创造惊喜,这才是正确运用大数据的方法。

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