广告到底是一份什么工作?

2016-11-29 13:44:27 420 views

如果有人问做广告的你,到底是从属什么行业的。你会如何回答?你想过这个问题吗?我们不是互联网行业,不是工业,不是轻工业。其实,我们是属于服务业里面细分的“商业服务”类别。也就是说我们给其他的商业提供对应服务。在这个行业里面,还有商务咨询,会计审计等从各个角度给其他公司提供服务的企业。

认清了自己是谁,那么工作也会清晰很多。介于我们所在的行业,有一些天然的特点,它影响着行业的发展,也打造着我们每个从业人员的身心。今天想跟大家聊聊从事这个行业的一些特点:

特点一:不是每个客户都用得起你

服务业是给消费主体提供一些他们精力、能力或专业上无法自己处理好的体力或脑力的。拿给人按摩举例,它首先不是每个人都需要;其次是需要的人必然有一些预期效果的,比如可以放松,可以舒缓,可以止痛等,消费者还必须是有一定收入基础的才可以来享受这个服务。

因此每一位客户走近广告公司的大门时,我们一定要搞清楚他们是不是真的有市场推广的需求,并且这个需求是有明确的预期效果的。这些都判断准确了之后,一定要做的最后一道检查就是这个客户有没有足够的实力雇佣我们提供如此的服务。这标准听起来很可笑。但事实是越来越多没有经济能力的客户正在通过欺骗的方式获取广告公司的服务。比如他们号召不会有结果的比稿,或者事后拒绝付款等来换取服务。很多情况是,客户在获取服务之前并不知道自己要为服务支付多少代价。注意是代价,不是金钱。这就联系到我要说的第二点。

特点二:客户和广告人双方都要出力

我们跟大多数的服务行业不同的最明显一点就是,客户不是付了钱就可以什么都不要做了。他们还是需要继续做事,甚至比以前做的还要多,还要更耗精力,才能得到最好的效果。为什么这么说呢?因为当外脑的团队变大,工作流程,决策流程都会比以前复杂。要让两个公司一群人有序高效的运作起来,并不是每个广告主都具备的能力,因此,很多时候有广告公司比没有还要累。

很多客户只看到了“付钱买服务”的一面,忘了买的其实不是服务,而是人手。这些高智商的人手介入到你的日常工作来,肯定对之前的形态会产生重大破坏。更不要说这里面还有很多浪漫主义的创意人,要让所有人的工作都尽在掌握之中,肯定会是件辛苦的事。

特点三:好策略不好找,好创意却很多

国内企业的特点就是避讳策略,喜欢看创意。并不是说咱们的企业都不懂策略,我知道有很多大民企和国企花很多钱请顶级的策略公司跟自己一起作业,可见重视程度。但他们喜欢研究的策略,往往是怎样让自己生意成功的“大方向”,也就是说生意应该怎么做,要生产什么东西,不生产什么东西,要卖什么,怎么卖。他们关心自己生意在商场中的沉浮,愿意请聪明人一起来讨论和思考。

可是细节往往就是执行处。好的想法必须要在执行时也完美的落地,才可能带来最佳的效果。而在执行时的策略,就是每个反问自己的“为什么”。这就是我觉得现在国内广告主还不够坚持和彻底的地方。

做广告的策略是向谁说什么,怎么说,为什么这么说。比如,当王老吉决定只卖凉茶(以前他们还生产其它饮料),并且希望通过这个产品占据国内草本型功能饮料的潜在市场时。广告到底要怎么说这个话?就是广告公司要去思考的策略问题。而至于这个策略最后执行的创意是以红色为主,还是黑色为主,是要拍片子还是做网站,这都属于创意型的工作了。

而天马行空的创意太多了,我们可以找明星,拍电影,可以做地推搞事件。我们的客户们往往喜欢听我们说要做怎么,然后事后才问为什么?这和国外先把怎么做定下来的顺序很不一样,也导致很多商业策略落地时的走样。

特点四:越要把公私分开越痛苦

以前我看过一篇有意思的文章,说国外的调查发现越是想把工作和私人生活分开的人,工作效率越低,表现越差,最终心理健康的程度也不高。这点我觉得在广告行业中尤为明显。以服务行业的特征来说,我们基本上工作时间都是不稳定的,要视客户的推广和生意节奏而定。追求朝九晚五,下班就不受工作烦扰的人,做广告会非常痛苦。他们会发现大多数时候他们无法准时下班,很多时候越节假日越忙。个人情绪也在分分秒秒的影响着我们所做的事。比如客户心情不好,或者创意总监状态不好,对我们来说都是巨大的灾难。

所以从事广告的人千万要把这种追求放下,不要过度追求公私分明。我们可以在上班不忙的时候偷偷溜出去办自己的事情,比如跑银行去缴费,因为一旦等你下了班,基本上就只剩下便利店还开着了。也可以在开会的时候一起喝个咖啡甚至两杯酒,让所有人都心情愉悦,让创意更有灵感。请你的客户参加公司活动,跟他们一起吃饭喝茶,反正都是要工作的,还不如大家亲亲热热开开心心的把事情做了。

特点五:永远时刻需要“外脑”

因为要去服务自己并不了解的行业客户,所以需要更多的外部知识来完善自己的经验储备和判断依据。要在一个月之内了解自己从来没接触过的行业,对很多不做广告的人来说简直就是天方夜谭。他们应该想不到,我们每天都在经历这样的事情,从奶粉到手机,从飞机到地质,我们需要不断的充实自己。当客户把我们作为可信任的外脑来使用时,我们反而要不断的为自己去寻找更多的外脑,以提升自己的含金量。

比如去跟服务过类似客户的同事聊,去理解客户行业的特点,广告的趋势,以及对广告的审美标准。跟同行的其他朋友聊,了解客户的工作模式,喜欢的合作方式等。跟家人聊他们对品牌的观感,产品的使用习惯。甚至跟陌生的店员和消费者去了解市场的基本情况。这些外部的咨询可以塑造立体的市场认知,帮我们快速搭建基础,而不至于犯低级的错误。

工作展开之后,为了让我们的产出更贴近市场,我们也需要外部的力量进行审视。这件事可以小到请其他同事看看自己的东西,给点第一印象的反馈,也可以大到拿到市场上去听市场的声音。这些外脑的力量,都帮助我们夯实广告的实效,而不至于搭建了空中楼阁,不堪一击。

以上是一些广告行业与其他产业不同之处的特点,如果你也有想到很特别的不同之处。欢迎留言!

以上,同行见笑。

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