相信许多朋友都会遇到这样的问题（包括我）： 我觉得自己的文学造诣很高，为啥总写不好文案呢？ 为此我翻阅了许多文案类的书，向各路前辈大神请教，加上自己摸爬滚打的一些经验，现在将我近两个月总结出的四点原因在简书上与大家分享： 一、思维角度不一样 思维角度的不同是最根本的原因。 文采好的人一般会更加敏感，他们善于表达自己细腻的感受，对这个世界有自己独到的看法。加上阅读的书籍多，语言组织与遣词造句的能力会更强，经常会出现几句让读者拍着大腿叫好的金句。 但这一切都是从写作者自身的角度出发的。无论小说、诗歌、散文还是随笔杂文都是基于自身的经历和感受进行创作的。 而写文案则完全相反，一切都需要从目标受众的角度去考虑问题。最忌讳的就是只管自己嗨，不顾受众的感受。大家都在讲好的文案需要洞察，洞察谁？洞察目标用户啊！你需要从用户的角度去考虑他们在想什么？更在乎什么？痛点在哪里？什么心理才能导致他购买我们的产品？ 这也就是为什么文案狂人霍普金斯在创作百普速登牙膏广告的时候，需要花大量时间对 2000 个消费者进行调查原因。 李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。” 我觉得可悲的是，现在大多数文案人从中文系毕业后就被召去写文案，没有调查研究消费者，不去读广告文案的书籍，凭借自己的感觉去谈公司的定位，凭自身感觉去定位产品的受众。 在海报上放几个觉得和自己产品定位很接近的形容词就算是产品文案了。这样的文案老板自己都可以写，为啥要付给别人新水呢？ 二、文采好的人神经更加敏感 说到这里可能有很多人都会有疑问：神经敏感点不好吗？可以更加敏锐地捕捉热点事件啊！ 其实这还是一个立场的问题，从文案写作者和老板的角度来说可以将产品用委婉的方式更加巧妙地表达出来是一件好事，还会觉得自己很有内涵。不可否认，在创作过程中文案人是花了心血的。但是从消费者的角度来看呢？ 但消费者和文学爱好者不一样，他们没有那么敏锐地神经触觉。就拿秋天落叶这一件事来说。在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面。但在普通消费者看来只会有一个反应：哦，天凉了，今晚回去要给孩子加点衣服。 所以你在文案里写的很多情怀他们没有共鸣，又怎么会转化为购买呢？ 那么普通消费者会对哪些信息在意呢？我之前写过一篇文章《我分析了 100 篇文案，发现 95% 都没进入用户大脑》，里面具体提到了我们普通人的大脑会对哪几种信息感兴趣。主要有以下几个点： 1.性 2.成功的捷径 3.情感（孩子、爱情） 4.熟悉的品牌 5.八卦热门 6.自己的利益 7.不合常理的冲突 这几点信息一般都是我们的大脑感兴趣的，写文案的时候可以将产品与这几点信息糅合起来。 比如大家都在夸杜蕾斯的广告创意很好，不可否认，杜蕾斯的创意确实有过人之处。除此以外，能让他们广告传播的另一重大原因就是涉及到了人人都会感兴趣的因子——“性”。 三、好的广告文案是在说话 广告是说话与口语，而不是象形文与书面文。 这个道理很简单，好的广告文案不仅可以让人记住，还要让消费者可以从嘴里说出来，而且不仅仅要一个人说，还要大家口口相传，这时候广告文案的传播性就出来了。 优秀的文案都是可以顺嘴说出来的。 脑白金的广告俗不俗？ 俗爆了！！！ 但是不可否认它的广告词确实口语化，有传播性。 又比如： “充电五分钟，通话两小时” 这句广告词就比脑白金的广告高明得多，通过非常简单的数字的对比，就将产品的“快充”优势解释地非常清楚，而且人人张口就来，在铺天盖地的广告宣传之后，同样也成了流行语。 当然，任何品牌都有其特殊性，比如房地产、葡萄酒等品牌的文案对于文字的修养要求就比较高。 所以当你写完文案后将它反复地读几次，不要把他当成文学语言和文字看，要把它当成说话一样念。 四、形容词和成语不适合文案 成语和形容词是文学作品非常受欢迎的形式，但是不适合出现在广告里。 1、成语谐音会坏了广告 我们会见到很多广告牌都会利用成语谐音来当做广告宣传，如：饮料广告——有口皆杯、衣名惊人（某服装广告语）、咳（刻）不容缓——止咳药广告等。我相信会有不少的文案人因为自己写出这样的广告而对自己的文采感到骄傲。 但大多数的成语谐音广告都很牵强附会，没有突出产品战略优势，只是为了炫耀而炫耀。比如上面提到的“有口皆杯”，只看这个成语能看出是饮料广告吗？反而更适合给杯子做广告啊！而且这款饮料的优势突出在哪里？完全没有！ 再者，上文提到广告的传播性需要口语化，成语是古人说话的一种方式，已经不符合今天白话文的语境了。我们可以想想，你能脱口而出的成语谐音的广告是什么？貌似没有。 《小丰现代汉语广告语法词典》（这是一本很适合中国文案人读的书，强烈建议大家阅读）中说：“如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意的吐血的文案，你还是算了吧！” 2、广告文案中不要出现形容词 形容词的滥用已经成为当今广告严重的一种情况。比如下面这个例子： “极景、极境” 请问这个广告语传达给我们什么信息，抓住了我们什么痛点？不好意思，没有，现在的广告已经变成了吹牛逼大赛，什么样的形容词都用，什么“至尊、皇家、尽享”，已经造成受众的无感了，反正大家都这么写，你说的再好听也不会相信。 这就是频繁使用形容词所带来的坏处。给人一种假大空的感觉，你虽然说了很多但貌似什么都没说。无论那本书籍都在强调广告要具体，比如大卫奥格威经典的： “当汽车行事到 60 迈时，最大的噪音来自电子钟。” 全文里说了这款汽车噪音小、很安静了吗？没有，通过与电子钟的对比就将“安静”这个概念传达给受众了。 如果让喜欢使用形容词的文案写的话，这句话可能会被写为： “XXX 轿车，给您带来极致安静体验。” 是不是瞬间就无感了？ 形容词太可怕了！ 分析完毕，如果你有不同的见解或者其他想法欢迎与我进行交流！