广告的定义和要素

2015.06.03 05:14:04 Tuesday 267 views

要给广告下一个众人都认可的定义并非易事,但是不管是从哪个角度来理解广告,其基本认识还是相同的。借鉴前人的意见,从共性出发,并结合当代广告的发展现状,从信息传播角度,我们给广告的定义是:广告是由可识别的出资人,通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品(观念、产品和服务)的信息,从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。

从这个概念出发,现代广告的定义由以下七个核心要素构成:

1、广告必须有明确的可识别的出资人

可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”,是广告的不可缺少的主体,我们可以从以下三个方面来理解。

(1)广告主的构成。广告主不仅仅指企业,还可以是政府和非营利组织或者个人。虽然平时我们见得最多的是企业广告,其实许多政府广告、公益广告等就是由政府和非营利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。

(2)广告的控制主导性。这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主出资,所以广告主在广告发布的全过程中,主导性较强,有一定程度的控制权,但这种控制权必须在符合国家各项法规政策的规范内行使。

(3)广告主的职责性。在广告中,广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的“承诺”,广告主必须对这些承诺负责,不可弄虚作假或“过度”承诺,广告主必须对消费者的利益负责,消费者的权益也必须接受法律的保护。

2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动

现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是“一对一”的人员销售模式,而通常借助媒体的辐射力和影响力,“一对多”的面向广大公众宣传,从而达到强化认知,促进购买目的的“非人员”传播,既可以借助大众媒体,也可以借助面向社会大众的促销宣传活动。由于可操控性强,传播速度快,影响范围广,接受者平均费用低等特点,媒体传播深受企业青睐,成为企业推销产品,树立形象的重要工具。

3、广告是对特定目标群体进行的传播活动

一般来说,广告的传播对象并不是所有公众。现代社会中,由于市场竞争激烈和信息超载严重,市场在不断细分,广告必须要选择出特定的目标市场,通过对目标市场人群数量、心理特征、媒介接触习惯等指标的分析,确立恰当的广告主题,制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。这样才能更准确的击中目标消费者,获得理想的广告效果。同时可以减少企业的开支,提高广告的效益。

4、广告既传递产品信息,也传播服务信息和消费观念。

现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息,还包括服务和消费观念等无形信息。产品和服务广告是最常见的宣传内容,一般具有短期性、促销性特点。而消费观念和形象广告,相对来说是广告中更为深刻的传播内容,一般基于长远的发展目标,旨在倡导某种新观念或树立企业形象。

5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动

广告的目的在于通过信息的有效传播,让人们在认知的基础上产生认同感,从而导致购买行为的发生,所以在广告活动过程中,必须讲究一定的传播说服技巧。一方面深入研究目标消费者的兴趣;另一方面要在广告的制作上,注意艺术的加工和独特的创意。在目前的广告市场上,广告的竞争也可以看作是注意力的竞争,面对林林总总,纷繁复杂的广告信息,消费者的抵触心理增加,视而不见,充耳不闻的习惯逐渐形成,所以,如何提高广告传播的策略性应作为一个十分重要的问题来看待。

6、广告是一种有偿的付费营销传播活动

广告属于有偿服务,这是广告与新闻报道等大众媒介内容相区别的重要特征之一。因为广告本身亦是一种经济行为,广告主必须向为其代理广告的广告公司和为其刊播广告信息的媒介支付费用。如今,广告收入已经成为了媒体的主要经济来源,广告主希望通过广告宣传来提高知名度,从而提高收益,收回投资成本。广告费通常会记入产品或服务的成本中。所以,通常消费者是在为企业的广告买单。

7、广告是一个动态的、系统的传播活动

人们对广告的的认识经历了一个从片面到科学的认识过程。随着现代广告的不断发展,静态的广告作品只是广告的组成部分,并不能等同于整个广告活动,真正意义上的广告活动是指一系列有组织、综合的、动态的活动组成,它包括市场调查、广告目标定位、广告创意和表现,媒介的选择和组合及广告效果测评等多个环节。广告的成功,实在有赖于始终不懈及重复实施,而很少依赖创作方面的零星的灵光闪耀,而成功的广告,不仅要在技术上完美地表现,在战略上也要系统的规划。

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