如何理解网站运营

2015.04.06 17:24:46 Monday 229 views

1、运营的核心就是用户,以及收入。拉拢新用户,维系旧用户,以及想办法唤回流失用户。提高付费率,提高平均付费金额,提高二次付费率。

2、产品本身也是围绕用户和收入,从目标看并无太大区别。但是运营和产品的区别是:产品是标准化的,运营是非标准化的。运营过程中,通过对用户参与度的分析和用户行为特征的分析,以及通过用户反馈,可以总结归纳出一些特性,将运营标准化,从而产品化。

所以运营同时也是产品不断优化调整的一个反馈来源。

运营和产品的关系是:方向上,产品决定运营。细节上,运营决定产品。

1、运营经理这个岗位因互联网产品形态的不同职责也有所不同。比如社区运营经理,要通过合理的用户运作手段达到营收内容(UGC)的目的;门户站因为是编辑生成内容,所以其实主编充当的是运营经理(亦或运营总监)的角色,运营主角其实是编辑记者们;网校对于用户来说,最重要的其实是网校内容提供者(专职、兼职教师),所以在网校里教师管理者充当运营经理(总监)角色。电商类网站,最重要的是依靠产品盈利,所以最重要的应为线上销售人员(商品编辑、推广策划、客服等),所以在电商里,运营经理应以线上销售人员任职……

2、大言不惭的给网站运营这四个字下个裸体定义:通过有效的运作策略和手法,一营民心,二盈利,最终实现网站商业价值!定义简单质朴,但是网站运营工作内容繁冗复杂,所以仅算个宏观概念。说的直白一点,互联网产品运营人员其实是个线上销售身份。所以运营人员在纯互联网产品类公司是最能站的住脚的职位,因为其是和产品盈利息息相关的。那么有哪些岗位是运营岗呢,我的理解有如下几种职位:网络编辑,网络推广(seo、BD 等)、客服。这三个岗位的协调运作,足可以唱一出大戏:网编包装产品,网络推广招揽顾客,客服变现流量。很完美的梦幻组合。但是很多人会说,产品经理、ui 设计师和技术开发工程师在这里充当什么角色呢?打个比喻来解释:网站工作团队其实更像一个剧团。产品经理和技术工程师们负责搭台子,怎么搭,谁来搭,这都是产品经理和工程师们的事情。视觉设计、Ui 设计负责戏台装修,接下来,运营团队就要在这个台子上歇斯底里唱戏了。

基于以上结论,得出网站运营经理需要具备的三点素质:大势把握能力,业务规划能力,个人魅力!

本文主要说大势把握能力和业务规划能力,至于个人魅力,个人情商较低,不能胡言乱语,胡乱拼凑一些言辞,以使文章完整。

一、大势把握能力

听起来有点冠冕堂皇,其实就是预测未来需求和热点(产品)。我总结起来大概有这么几点:总结产品成功之道;预测产品未来发展模式;探讨商业价值创新及相关评论性软文。无所谓对错,自圆其说即可。

再比如职业趋势。如何预测热门职业,我的经验就是看出版行业的书籍。

二、规划能力

这里的规划分为三大块:业务规划、日常运营工作流程规划和团队规划。

业务规划:

业务规划属于策略层面的,主要是跟领导,跟自己,跟团队一起做问答题:

1、为什么要做这个业务,有何用户价值和商业价值?

2、商业目标是什么?

3、我们做,有哪些先天优势?有哪些需要去采购,成本如何?

4、这个业务处在产业链的什么位置上?需要平衡哪些利益?

5、我们的竞争对手有哪些?如何设置进入壁垒?

在这五条中,最重要的就是盈利模式,不管你是放长线钓大鱼(资本),还是追求蝇头小利(用户收费),亦或和企业商业合作(广告及其他),想清楚再行动。

把这 5 道题答完了,业务规划也就接近尾声了,但是不要大意,我们是打工者,不是创业 ceo,所以你还得拿着这 5 大问题的答案给你的上级领导陈述,接受领导的刨根问题。最后领导拍板后,你方可进入下一步。

日常运营工作流程规划

所谓工作流程化,就是互联网的工作和房子施工是一样一样的,其实是个工程化的工作。盖房子需要一步一步进行,会比较稳妥。互联网工作也一样,标准化的流程往往可以批量出很多有价值的东西。举个简单的例子:我们策划一个主题专题,不是一个人能够完成的。从主题选题、策划、原型、视觉设计、页面制作开发、内容填充、上线推广、效果分析,其实是个流程化的组合拳。那么如何流程化,就以主题专题策划为例分享一个我曾经规划的流程化的一个实例:

团队规划:

有了概念上的业务,我们就要组建团队了。这可不是个轻松活,好的概念需要好的人才执行才会有好的结果。所以在团队规划上切忌不可操之过急。我的一个招聘观念很简单:踏实厚道是第一位的。少说多做永远是互联网工作者的优秀品质,特别是互联网底层的工作人员,其实肩负重任。

观察过的一些团队现象:

有的团队,头比较谨慎,毕竟职场有政治,所以有些团队领导在团队内会灌输一种谨言慎行思想。这本是管心的一种手段,但是反过来会钳制了手底下同事们的思想。互联网本来是个重创造的平台,创意来的猛烈与否直接与你业务的好坏挂钩。所以说这样的团队往往固步自封,失大于得。团队的利益是一致的木有错,但是因为团队利益导致业务发展受挫的时候,团队利益应该让步,毕竟团队之上还有大团队。

有的团队的领导钉是钉、卯是卯。按部就班按规划走路,这样的后果就是往往这个团队成为了太极部。左右推拿,来新活了,降龙十八掌,推出去,典型的太极宗师。

我理想中的团队是这个样子的:一片和谐,在日常工作中没有政治色彩,一切以事业为重。内含一个灵魂人物,被崇拜,经常给团队培训各种职业技能;男女比例不能失调。不管是体力劳动还是脑力劳动,都一窝蜂的上。奖金制度坚决执行,并且执行的有理有据,让其他员工心平气和的祝贺。团队建设其实是最根本的事情。事在人为嘛!

三,个人魅力

一个有魅力的人,身边总会围着一批小弟,死心塌地的崇拜你,信任你。如何创造魅力,如下几点:

1、不定期给手下做培训

互联网的工作其实是一个特别有魅力的工作。我刚当网络编辑的时候,第一次感觉到了我找到了未来的发展方向。那时侯工作的单位有一个 UI 设计研究院,专门研究界面那点事。那时候,我就是个网编,天天 cv 文章,都不知 ui 是何物,就是感觉很 hi 的两个字母。那次,UI 设计研究院有一个内部各事业部的培训,约两小时,我听的是云里雾里,不知所云。于是,培训结束,我大步一挥,直奔书店,我第一次发现原来互联网我要学习的东西太多了。所以我就有了这样一个理解,多给手下一些视野和知识,或者发展方向指一条明路。

2、树立业界威信,当个圈内人,开博立派

这样的例子不胜枚举,他们一方面在各自领域贡献知识,另一方面出书立说,其每个人都热衷分享,在分享中创造了他们的魅力值。

3、为人诚信

做人的一个基本道德,“言必信,行必果”才可以得到下属的信任和推崇。

其实只有一句话:运营就是做口碑。

以前电视、报纸、门户时代,企业说啥是啥。搜索引擎时代,开始精准营销,而如今,精准营销都不靠谱了,营销开始从推式到拉式的转变。企业投放广告,不在找媒体或平台,而是直接找目标受众,把企业商品的亮点通过用户的嘴里说出去。并在互动中将商品信息(一般为好评类)分享到朋友圈中。营销于是变的越来越精细化,数据化。微博上的大 V 做的就是这个生意。

没有无缘无故的网站。建站都有目的,或盈利,或捕获销售线索,或展示企业实力。现在建站变的越来越容易,一二百元便能建个相当靠谱的站点(仍有很多传统企业在找建站服务的时候,动辄几万元的投入,实在是钱烧的,这是外话)。建站目标从根上说都是为了提高销售或降低成本,都和钱相关,不论你建企业信息展示站、还是电商站、2.0 站亦或平台站点,甚至于你在微博、微信开宗立号,目的都是钱。只不过网站(或产品)是变现的一个环节。所以根据业务特征,商业模式的不同,建站的直接目标也便不同。我大体上把网站的目标分为四大类:

在这四个网站能实现的直接目标中,流量是根基,不管你做用户还是做利润,都需要流量。这也是门户站赚品牌营销预算(或者直白点赚市场部的钱)的主要模式,把控流量便把控了市场。但是,从市场部的营销需求上看,尤其是在经济不景气的年头,靠曝光、印象展示的品牌营销预算必将缩减,效果营销的需求必将日益强烈。所以,市场部营销投放的眼光为之一变,开始做精准的效果营销。所以,搜索引擎有了生意,2.0 网站有了模式。搜索引擎的精准营销我后文再说如何不如 2.0 站点。2.0 网站做用户的价值不在流量上,而在注册用户身上,通过用户数据的挖掘和筛选,可以满足目标企业的精准投放需求,所以市场部一旦开始算渠道投入产出的账,就会将钱投到精准营销上:基于用户的人口统计学特征、兴趣爱好、行为轨迹来定向推广商品。所以,2.0 的网站只要把用户运营活跃就可以了。寻求线索的网站,企业信息展示站是一类:网站履行纸质宣传册的作用。企业站捕获的是商品或服务的咨询线索。此外,靠联盟生存的互动社区也是这样一个线索捕获的网站:通过做内容引入流量,再将流量按效果分成模式(cps)批发给电商网站,比如豆瓣读书为电商站引流,做淘宝客的美丽说、蘑菇街等,也都是通过内容或主题社区的形式吸引用户自然 tips 到电商站下单,他们也是做线索的。最后,利润站就不必说了,做电商的,开淘宝店、天猫店、自营电商站大都为了赚商品差价。

产品和运营究竟是什么关系

这个话题,老生常谈。从工作职责上来看,网站运营和产品其实是珠联璧合的关系,按道理来说是天造一对,地设一双。但是道理在现实生活中往往靠不住。我们都要从用户的角度考虑产品策略和运营手段,一切以拍脑袋想出的产品和运营行为都是可耻的,甚至是十分可耻的。

1、产品经理考虑用户的时候是把用户考虑傻了,营运者恰恰相反,应该把用户想的精明一些。这就是产品和运营之间的最大区别。产品是服务,运营依然是服务。这两者都需要用户体验。

2、产品经理发现了一个市场需求,或者从竞争对手那里发现了新的情报,于是,产品经理开始谋划产品进而生产出来,这款产品可能只满足了用户的基本需求,接下来运营上场。在运营这款产品的过程中,运营者基于用户的行为发现产品的可完善的地方,或者出现了用户的新需求。这个行为一方面是用户直接反馈过来的,另一方面是从用户行为数据中挖掘分析出来的。在这个过程中,运营人员不断将用户需求反馈给产品经理,产品经理基于用户需求,来雕饰产品、快速迭代。这就是产品和运营的关系。

这让我想起了高考备考期间授课老师的教学方法,比如模拟考试的目的,就是在不断的考试中不断的发现童鞋们在哪个知识点是弱项,然后基于弱项有目的的巩固,然后再模考,再通过考试发现弱项,再完善…直到将所有漏水的知识点都巩固上,那么高考高分便志在必得了。

产品和运营总是存在矛盾,即有产品的错也有运营的错。实际工作中,产品和运营的矛盾都是因为用户需求,产品认为我的产品不需要运营,产品自己会说话,的确是这样,好的产品自己会说话。产品在设计产品功能的时候,往往只注重用户体验,而忽略了运营者的体验。也就是说,运营也需要产品筹划一些工具,以便让运营工作效率更高。自负的产品经理碰上自负的运营人员,结果就越来越“负”,战争不断。

运营最大的敌人是什么?

做运营,我们最大的敌人有两个:一个是我们自己,另一个就是时间。

很多运营人员太过于看重公司的上下班制度,以及自身利益,其实,作为新人的我们,应该感谢公司乃至产品为我们提供历练的机会,在任何情况下,我们都不要怨天尤人。做运营的确事无巨细,各种重复性工作,但是在不断的重复过程中,我们其实在潜意识里已经积累了无数的经验,当量上的工作达到了飞跃之后,我们会发现我们在不经意间已然化蛹成蝶。所以,牢骚可以发,但在具体工作中要不吝付出,学到的永远都是自己的。

在运营过程中,我们会不断出现试错想法或遇到紧活,这样就需要技术或产品配合,而技术或产品在不理解试错的概念的时候总会慢腾腾的,导致我们时常延误战机,错过认知机会。这其实在考量运营者的沟通能力。最近的一次工作中我便深切体验到了这个事情:我们的一个合作机构有个 20 年店庆,全场产品 20 元,我们作为机构的渠道,肯定不会放弃这次为用户谋福利的机会,但是我们得知这个消息的时候机构的活动页面已然开始,活动只有三天,我们又赶到了周末,给我们做推广的伙伴周末会休息,怎么办?留给我们的时间只有 3 个小时。结果是,我们快速的上了这个专题,产品 10 分钟搞定页面,技术 1 个小时将页面上线,剩下的 2 个小时里,我们集思广益,思考推广渠道及营销用语,然后快速设计物料并将需求发给渠道推广人员。接下来的三天时间,我们的销售额达到了历史新高。由此可以看出,其实技术、产品也是有事业心的,主要看你如何沟通。

运营最害怕的事情是什么?

作为运营人员,最害怕的就是没有目标,这个事情我发现越来越重要,没有目标我们就无从下手。在我们的产品发展完善过程中,CEO、投资者、项目的头以及运营团队的头往往在产品将向何处去这个问题达不到一致意见,所以导致方向左摇右晃,运营人员也便不知冲哪使劲了。目标不同,运作手段必然不同。所以,只有目标明确了,我们才能发挥我们的才智去运作用户或者流量。还有一个最害怕的事情就是目标太多。

总结网站运营主要是以下三大块工作:

1、让用户知道这个网站(营销推广等);

2、让用户使用这个网站,实现网站目标(转化率,在线时间,浏览量,访问时长,跳出率等);

3、让用户再次使用这个网站并影响周围的人也来使用(重复访问率,用户体验及用户黏性等)。

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